Plánování reklamní kampaně – zadání pro reklamní agenturu

Plánování reklamní kampaně

Plánování reklamní kampaně (resp. plánování médií) představuje proces rozhodování, který vede k závěru, jak co možná nejefektivněji doručit vaše reklamní sdělení na místo určení (k cílové skupině).

Plánování by mělo pomoci najít odpovědi na následující otázky

• Komu má být vaše sdělení adresováno?
• Jak oslovení vnímají a konzumují média?
• Jaký je jejich vztah k médiím?
• Kdy a kde je můžete nejlépe oslovit?
• Jak často a s jakou intenzitou je třeba informaci sdělovat?

Ptáte se, proč byste měli zadat plánování reklamní kampaně externí agentuře, i když máte ve firmě pracovníky, kteří se marketingu věnují? Odpověď je jednoduchá – mediální prostředí (a to i v „malém českém“ rybníčku) se dynamicky vyvíjí a mění, a často i velmi dobře kvalifikovaný marketingový pracovník není schopen všechny tyto změny zvenčí sledovat a aplikovat nové poznatky do procesu plánování.

Zadání klienta – tzv. klientský brief

Klientský brief je papírové zadání, které vypracujete u vás ve firmě a poté odešlete vybrané reklamní agentuře, která pro vás zajistí vypracování mediálního plánu (tzv. mediaplánu), nákup médíí a realizaci kampaně.

Klientský brief by měl obsahovat

• název kampaně (co je předmětem plánování?),
• informace o vaší firmě a vaší pozici na trhu (kdo jste?),
• cíl kampaně (uvedení produktu na trhu, akční nabídka, zvýšení povědomí o značce, budování image, zvýšení prodejů?),
• informace o vašem produktu (jaké jsou parametry produktu?),
• charakteristiku cílové skupiny (koho chcete oslovit?),
• rozpočet (kolik chcete utratit?),
• načasování kampaně (kdy má být kampaň spuštěna a jak dlouho má trvat?),
• média a formáty (TV, tištěná média, outdoor reklama, rádio, internet či jejich kombinace),
• povinné položky kampaně (vaše logo, korporátní vizuální styl aj.),
• vymezení kompetencí (kdo je za co zodpovědný?),
• kontaktní osoba (s kým má reklamní agentura komunikovat?).

V případě, že se chystáte nastartovat vaši první kampaň a nemáte dostatečné zkušenosti například s výběrem médií a reklamních formátů nebo nemáte přesnou představu o tom, jak by kampaň měly vypadat, požadujte od vybrané reklamní agentury návrh. To však nelze udělat jen tak „od stolu“ – aby byla reklamní agentura schopna identifikovat vaše cíle (nejdůležitější je vědět, co od kampaně očekáváte) a navrhnout k nim odpovídající mediaplán a reklamní formáty, většinou to vyžaduje delší konzultace.

Mediální plánování

Během procesu mediálního plánování byste měli provést následující analýzy

• analýzu mediálních aktivit vaší konkurence (v jakých médiích inzerují, jak často, kolik peněž do reklamy investují, jaké používají reklamní formáty, jaká je jejich komunikační strategie?)
• analýzu „konzumace médií“ vaší cílovou skupinou (jaká média sleduje/čte/poslouchá, tzn. určit, kde se může vaše reklamní sdělení s co největší efektivitou a za co nejnižších nákladů setkat s vaší cílovou skupinou )
• analýzu nákupních zvyklostí vaší cílové skupiny (kde, jak často nakupují, jaké impulsy je vedou k nákupu atd.)

Na základě výsledků analýz, které určí klíčová kritéria výběru médií, pak můžete přistoupit k vymezení mediální strategie vaší kampaně. 

Detailní mediální plán

Až budete mít vybraná nejvhodnější média pro vaši kampaň, můžete se začít věnovat vypracování detailního mediaplánu.

U každého vybraného media byste měli dále zvažovat a detailně plánovat následující proměnné

• stanice a jejich poměry (TV, radio),
• tituly a jejich poměry (tisk a Internet),
• programy (TV, radio),
• termíny kampaně (všecha média),
• časy kampaně (TV, radio),
• pozice a reklamní plochy (tisk, Internet, outodoor),
• stopáže (TV, radio),
• regiony (radio, outdoor),
• formáty (tisk, Internet, outdoor).

Pokud jste práci na plánování kampaně svěřili reklamní agentuře, bude od vás pravděpodobně v této chvíli požadovat schválení dosavadních výstupů plánování. Pokud si nejste něčím v mediaplánu jisti, je na místě vaše pochybnosti vyjádřit co nejdříve, aby se přípravy kvůli případným změnám mediaplánu dále neprotahovaly.

Příprava a realizace kampaně

Pokud s navrženým plánem souhlasíte, reklamní agentura dále přistoupí k nákupu mediálního prostoru a vyjednávání s médii. Mezitím nastane čas na zahájení výroby reklamního sdělení (TV reklamy, billboardu, radiového klipu apod.), kterému nutně musí předcházet předání technických specifikací a podkladů (logo apod.) z vaší strany. Až bude reklamní formát fyzicky na světe, reklamní agentura podnikne kroky k samotné realizaci kampaně.

Během realizace kampaně byste se měli osobně ujistit, že vše probíhá podle plánu a měli byste kampaň kontrolovat. Nezbytnou, ale často opomínanou, součástí kampaně v médiích je její závěrečné vyhodnocení, které odhalí, zda-li vynaložené prostředky měly předpokládaný účinek.