Úvod do propagace aneb co je nutné vědět o nákupním rozhodování zákazníků

Komunikační strategie – úvod do propagace

Základem při úvahách o komunikační strategii – tj. způsobu, jak své produkty dostat do povědomí zákazníků – je předpoklad, že zákazníci jsou k nákupu výrobků nebo služeb motivování vidinou výhod (benefitů), které jim nákup daného produktu přinese.

Zákazníci tedy očekávají od koupi produktu benefit v podobě uspokojení své potřeby, a ten tak hraje klíčovou roli při jejich nákupním rozhodování.

Nákupní rozhodování

Benefity, tj. výhody pro zákazníky plynoucí z koupi produktu pak rozlišujeme podle toho, na co zákazníka upozorňují, a to na funkční benefity a emoční benefity.

Funkční benefity upozorňují zákazníka na reálnou funkci výrobku, na výhodu, která je očekávána na základě rozumového uvažování zákazníka. Například pokud zákazník, který dbá na funkci produktu, potřebuje nové boty, nebude pravděpodobně přihlížet k tomu, jakou značku bot mu nabízíte, ale bude se při nákupním rozhodování řídit jejich funkčními vlastnostmi.

Asociační (emoční) benefity naopak vycházejí „ze srdce“ zákazníka, z jeho touhy mít a vlastnit určité výrobky, vytvářet určitý dojem, působit na své okolí atd. V tomto případě nejde o racionální uvažování a představování skutečných parametrů včetně kvality výrobku, ale jde v první řadě o pocity, emoce a náladu zákazníka. Ve stejné modelové situaci (koupě bot) zákazník, který své nákupní rozhodnutí podřizuje emočním benefitům, podlehne spíše apelům na image (respektive značku) bot, funčnost bot pro něj bude druhořadým kritériem pro jejich výběr.

Většinu výrobků a služeb si totiž zákazníci nekupují proto, že je k životu nezbytně potřebují a neobejdou se bez nich (tzn. nespokojují jen své základní fyziologické potřeby), ale protože po nich touží (hledají uspokojení potřeb nadstavbových - touha po seberealizaci, společenském uznání apod.). Jejich prostřednictvím mohou totiž patřit do určité sociální skupiny, získat přátele, postavení, oblibu či obdiv svého okolí. Především značkové výrobky jsou výrazně spojeny právě s emočními benefity.

Pro správné rozhodnutí v tom, jaké benefity komunikovat směrem k zákazníkům (tzn. které zahrnout do reklamního sdělení), je nutná samozřejmě znalost benefitů, které náš zákazník chce a očekává. Protože z pohledu prodeje je podstatnější pohled zákazníka, než toho, kdo výrobek či službu nabízí. Potřebujete tedy nalézt reálné odpovědi na otázky "Co je pro zákazníka podstatné a určující? Co rozhoduje o tom, že si koupí právě tuto značku?".

Průzkum trhu odhalí motivaci zákazníků k nákupu

Proto je dobré vědět, jaké benefity jsou pro zákazníka důležité, motivující a tyto benefity mu ve správné formě „nabídnout“ prostřednictvím komunikačních kanálů. Dostáváte se tak k nutnosti, udělat průzkum toho, ke komu své sdělení směřujete (cílové skupiny) a zároveň toho, co zákazník očekává, po čem touží a co si přeje. (Při prodeji Mercedesu nebudete například našemu zákazníkovi nabízet benefit dokonalé bezpečnosti vozu, když on si ho chce koupit především z důvodů osobní prestiže.)